从新浪微博的转型再思Twitter的商业

2019-05-17 02:10:23 来源: 庆阳信息港

相较于新浪微博 Weibo 的向 Facebook模式转型,想急速扩大盈利的渠道,Twitter 一直坚持在不影响用户使用体验之下,用心改善流媒广告 in-stream ads. 的用户体验,小心翼翼的推出Promoted tweets 这个能实现巨大盈利的重要平台。自从今年4月推出Promoted Tweets广告平台以来,用户若没特别注意,根本不会察觉信息流中出现的流媒广告,因此一般用户的反应。

反观新浪微博的新版型向 Facebook模式转型,与人人已经没有什么两样,新浪微博虽可能有facebook 的形,但并非真正意义上的SNS,更重要的是信息流已非重点了,用户体验差也只能选择切换回旧版的两栏版本。从用户的角度来说,如果能接受也只是满足爱贪小便宜的心态,将所有的内容通通放在一起,整体看起来却变成了一个四不像的平台。

更甚者,新浪微博的新版型充斥着各样的广告内容,尝试将新浪的其它业务如:视频,页游戏平台和新浪商城等同微博进行交叉销售,这与 Twitter 一直坚持不让流媒广告影响用户使用体验的作法大相径庭。目前为止,新浪微博平台上已有超过500个第三方应用,涵盖客户端软件和页游戏等,同时也已经有超过5,000家企业在新浪上开了官方微博,主要用来推广、公关或招聘。在这些利用市场规模来急速扩大盈利的尝试之下,更重要的还是信息流已非重点了。

从新浪微博的轉型,不禁令人质疑起微博的核心业务是什么?facebook是社交络,上面的关系是基于真实关系建立起来的,而对于 twitter 及微博来说,上面的关注的人都是基于兴趣的,如果硬要把这两种兴趣糅合在一起恐怕非常难。新浪微博会不会因为轉型而实现巨大盈利尚未可知,但对于事关核心业务的信息流与用户使用体验的重视是决不能忽视的,只有能继续留住用户,才能使平台实现盈利。

Twitter会因重视信息流与用户的使用体验而无法获利吗? Twitter的创始人兼董事长杰克多尔西Jack Dorsey认为:Twitter不仅仅是一个社交媒体,它会向你提供更丰富的信息流和价值,这是一种真正的沟通,让人们的距离变得更近,世界变得更简单了,它长期会更有价值。 显然 Twitte很清楚自己的核心业务与价值,相信很多人特别是用户会对此深表赞同。从以下有关Twitter商业模式的分析可知,Twitter的经济价值决不会亚于其显注的社会价值的。

Twitter 的 3 种商业模式

如下图示,Twitter 的 3 种商业模式同时出现在我的页面(黄色图标): 1. Promoted tweets (关注微博), 2. Promoted accounts (关注帐户), 3. Promoted trends (关注话题)。

一、Promoted Tweets

截至 Promoted Tweets的推出,Twitter已知的盈利渠道有三种:

1、为搜索引擎提供实时数据流(A data fee from search engines indexing Twitter in real time, such as Google, Yahoo and Bing)

2、 传说中的职业账户(不同于Verified Account)(Professional Accounts, Professional Accounts will include the ability to have multiple users on one account.)

3、Promoted Tweets 平台

Twitter推出的Promoted Tweets平台无疑是通往盈利大道的重要尝试,Promoted Tweets是什么?长什么样?下面一张图很直观。

简单的说,图中的广告展示里面有三个角色:

广告主Starbucks

广告平台Promoted Tweets平台

广告受众在Twitter上搜索Starbucks的用户

广告呈现方式在Twitter Search中搜索starbucks,图中的广告内容在搜索结果中置顶显示

根据官方博客及AdAge的介绍,以下是一个简单的Promoted Tweets广告过程图

在 Step4中,广告主,广告平台和广告受众各得其所。

值得强调的是,触发整个广告过程的关键在于用户在Twitter上搜索 Starbucks的动作,搜索次数的多少直接决定Promoted Tweets平台能够给Twitter带来收入的能力。Twitter COO Dick Costolo告诉AdAge,很多人在使用Twitter进行搜索,搜索量巨大。(a lot of people use Twitter for search; the volume is huge.),但是拒绝给出准确的数据。显然,Twitter的强项并不是在于提供一个搜索的入口,那是搜索引擎巨头Google和Bing的模式。

有多少用户会使用Twitter进行搜索,除了这个疑问,用户对于Twitter搜索结果出现广告的接受程度也是需要进一步观察的。鉴于此,Twitter对Promoted Tweets平台的推出也是小心翼翼:

1,对于不受欢迎,没有回应的Promoted Tweets,Twitter会适时取消Promoted Tweet作为广告的展示。

2,在搜索结果内,一页只会展示一个Promoted Tweet。

3,Promoted Tweet会自我申明为广告,鼠标移过时会黄色高亮显示。

4,Promoted Tweets开始只在显示,将来在合适的时候会在Twitter第三方客户端出现,并与第三方客户端分成。

二、 Promoted Trends

Twitter 为Promoted Tweets广告平台增加的功能Promoted Trends。该功能将帮助广告主将广告插入Twitter的趋势主题中。有报道称,Twitter已经与广告主进行了讨论,但是相关条款还很模糊。消息显示,对于在趋势主题中的广告投放,Twitter每天将收取数万美元的费用。

Promoted Trends允许广告主在Twitter趋势主题旁投放广告。当用户点击该广告时,将会被链接至该广告主Promoted Tweets的搜索结果页面。Twitter还需采取更多措施,才能使趋势主题符合广告主的喜好。

三、 Promoted Accounts

简而言之,Promoted Accounts允许广告主在Twitter的侧边栏购买一个广告位,用于向相关用户推广该广告主的Twitter账户。尽管初的消息显示,该产品将着眼于个人用户,但从初期情况来看,Promoted Accounts主要以企业用户为主。

Twitter通过官方博客解释了 Promoted Accounts的工作原理:通过用户所关注的账户类型,利用算法来决定是否向其推荐广告主的Twitter账户。例如,有许多关注多个游戏相关账户的人也会关注@xbox。如果有人关注了游戏相关的账户,但却没有关注@xbox,Twitter便会向此人推荐@xbox。。在Promoted Accounts之前,Twitter已经在话题和个人Twitter信息中投放了广告。目前主要的广告形式有横幅广告和框式广告。

Twitter的商业模式与经济价值

Twitter目前拥有2亿注册用户,该公司去年推出了广告服务,希望借此实现盈利。据媒体报道,该公司推出的Promoted Trends广告每天都被抢购一空,而另外两种广告Promoted Tweets和Promoted Accounts也都有很好的表现。

Twitter CEO迪克科斯特罗(Dick Costolo) 2月16日表示,该公司已经赚钱了,但他并未立刻澄清,他所指的究竟是收入还是利润。他还表示,Twitter的使命是随时随地让人们与关心的事物即刻取得联系。他透露,Twitter用户每天发送的信息量超过1.3亿条,而且仍在高速增长。Twitter去年实现收入4500万美元,但仍然处于亏损状态,预计今年将实现收入1亿至1.1亿美元。

Twitter 是一路走来、一路思考它的商业模式,虽然还未能获利,但从媒体报道称,包括谷歌和Facebook在内的企业已经与Twitter展开了低级别收购谈判,并给予Twitter 80亿至100亿美元的估值来看,Twitter的经济价值决不会亚于其显注的社会价值的。

反观新浪过去的一些业务并不成功,但是现在冀望藉着微博的轉型,如果能够快捷有效的将这些业务同微博进行交叉销售,这些业务的局面也有可能会逆转而取得成功,但无论是Twitter或新浪微博,若捨弃了核心业务与其基本价值的信息流,其经济价值也会一同流失的。

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